به زبان ساده، شخصیت سازی برند مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی است که شما به برند خود نسبت می‌دهید. به عبارت دیگر اگر برند یک شخص بود آن را چگونه توصیف می‌کردید.
برند تاثیرگذار ارزش ویژه خود را با داشتن مجموعه‌ای ثابت از ویژگی‌هایی که بخش مصرف کننده از آن لذت می‌برد افزایش می‌دهد. این شخصیت در واقع ارزش افزوده کیفی است که برند علاوه بر مزایای عملکردی به دست می‌آورد.
به این ترتیب شخصیت سازی برند چیزی است که مصرف کننده می‌تواند با آن ارتباط برقرار کند. شخصیت سازی برند را با تصویرسازی که شامل دارایی‌های خلاقانه شرکت است اشتباه نگیرید.
فهرست مطالب
چارچوب شخصیت سازی برند
شخصیت سازی برند مجموعه‌ای از الگوهای احساسی، فکری و رفتاری منحصر به فرد برای برند است. چارچوب شخصیت سازی برند راهی برای تفکر در مورد تیپ‌های شخصیتی برند بر حسب پنج جنبه متمایز است: صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و استحکام.
این ابعاد برای اولین بار توسط جنیفر آکر کارشناس برندینگ و بازاریابی در مقاله‌ای مهم در مجله تحقیقات بازاریابی تعریف شد.
هر جنبه با ویژگی‌های شخصیتی برند تعریف می‌شود و ترکیب این ویژگی‌ها است که یک برند را متمایز و قابل تشخیص می‌کند. انواع مختلف شخصیت سازی برند را می‌توان در بسیاری از برندهای برتر دنیا مشاهده کرد. در ادامه با ابعاد شخصیت سازی برند بیشتر آشنا می‌شویم.
1. صداقت
صداقت هدف هر برندی است. به عنوان یکی از ابعاد شخصیت برند، صداقت برای برندهایی محفوظ است که سالم، صادق، شاد و وفادار هستند.
برندهایی با این ویژگی‌های تعیین کننده اغلب در صنایع هتل داری، خدمات غذایی و ایمنی یافت می‌شوند. هالمارک، اپرا، پمپرز و آل استیت را در نظر بگیرید.
2. هیجان
برندهایی در بعد هیجانی اغلب با هدف قرار دادن جمعیت جوان، دارای ویژگی‌های جسارت، پر انرژی، تخیل پرداز و پیشرفته هستند.
در این جا هدف اصلی مارک‌ها، معرفی شگفتی برند خود از طریق تبلیغات با کمک افراد مشهور است. به عنوان مثال می‌توان به نایک، ام تی وی، دیزنی، گوپرو و ردبول اشاره کرد.
3. شایستگی
برند شایسته، قابل اعتماد، هوشمند و موفق است. برندهایی که در این بعد شخصیتی قرار دارند رهبران فکری با اعتماد به نفس و افراد معتمدی هستند.
به برندهایی در صنایع مالی، بیمه، مراقبت‌های بهداشتی و تدارکات فکر کنید و چند مورد را نام ببرید. برخی از نمونه‌ها عبارتند از مایکروسافت، ولوو، بلو شیلد و یو پی اس.
4. پیچیدگی
برندها در بعد پیچیدگی با ویژگی‌های لوکس و جذاب بودن مشخص می‌شوند. اینها برندهای ممتازی هستند که هدفشان مخاطبان باهوش و آگاه از وضعیت است.
برندهایی که در بعد پیچیدگی هستند شامل صنایع مختلفی می‌شوند. اما به راحتی در مد، صنایع لوکس و خودرو نیز دخالت دارند. به هرمس، امریکن اکسپرس، اپل، مرسدس بنز و نسکافه فکر کنید.
5. استحکام
ویژگی‌های برند تجاری مستحکم عبارت است از ماجراجویی، علاقمند به فضای باز و سختی. اینها برندهایی هستند که برای ماندگاری ساخته شده‌اند و سخت کوش، قوی و معتبر هستند.
برندهایی با ابعاد استحکام معمولاً در صنایع ساختمانی، فضای باز و ورزش یافت می‌شوند. به عنوان مثال می‌توان به پاتاگونیا، یتی، جیپ، لیوایز و جک دنیلز اشاره کرد.
چگونه ویژگی‌های شخصیتی برند خود را تعریف کنیم
از آنجایی که ویژگی‌های شخصیتی در نهایت ویژگی‌های انسانی هستند بهترین راه برای تعریف شخصیت برند این است که فکر کنید انگار یک شخص است. اینجاست که روانشناسی برندسازی مطرح می‌شود.
مانند شخصیت انسان، شخصیت سازی برند را می‌توان به چهار جنبه متمایز تقسیم کرد: احساسات، هوش، ویژگی‌ها و رفتارها.
احساسات در مقابل هوش
درست مانند انسان، برخی از برندها بیشتر از نظر احساسی هدایت می‌شوند یعنی اشتیاق یا غیرت. برخی از آنها هوشمندانه‌تر هدایت می‌شوند: الهام گرفته از تحلیل عقلانی و بینش منطقی.
برند تجاری مبتنی بر احساسات، ظاهر و احساس بسیار متفاوتی نسبت به همتای مبتنی بر هوش خود دارد. درک اینکه برند شما در طیف احساسات به هوش قرار می‌گیرد به شما کمک می‌کند تا ویژگی‌های ملموس‌تر آن را تعریف کنید.
ویژگی‌ها در مقابل رفتارها
ویژگی‌ها به این معنی است که چگونه برند توسط افرادی که با آنها تعامل دارد شناخته می‌شود. این ویژگی‌ها خصوصیات ظاهری و قابل مشاهده برند هستند. برای مثال می‌توان گفت شرکت موتور سیکلت هارلی دیویدسون خشن و مردانه است.
رفتارها در واقع نحوه عملکرد برند در دنیای اطراف آن است. برای مثال، Red Bull ماجراجویی و جسورانه است و از رویدادهای محدود کننده در سراسر جهان حمایت می‌کند.
شخصیت سازی برند کجا وارد زندگی روزمره می‌شود؟
همچون انسان، جایگاه یک برند در جهان تا حد زیادی توسط شخصیت آن تعیین می‌شود. سه حوزه اصلی وجود دارد که می‌توانیم برای نشانگرهای شخصیت برند به آنها توجه کنیم: ظاهر، صدا و عملکرد برند.
1. ظاهر برند
ظاهر برند هویت بصری آن است که شامل لوگو، رنگ‌ها، تایپوگرافی، عکاسی و غیره می‌شود. این زیبایی شناسی فراگیر است که فوراً در برند قوی قابل تشخیص می‌باشد.
وقتی می‌گوییم کوکاکولا چه رنگی به ذهن ما می‌رسد؟ بیشتر از هر برند دیگری، کوکاکولا ظاهری دارد که از کیلومترها دورتر قابل تشخیص است.
2. صدای برند
صدای برند در مواردی مانند موسیقی و سایر ویژگی‌های صوتی آن تجسم می‌یابد. سبک زبان کلامی که در انتقال پیام خود به کار می‌گیرد و لحنی که آن پیام با آن منتقل می‌شود، ویژگی‌های اصلی هستند که صدای برند را تعریف می‌کنند.
3. عملکرد
کنش یک برند، نحوه رفتار آن در مورد دنیای بزرگتر است. برند با این روش منحصر به فرد با مشتریان در تعامل است تا احساس هویت و ارتباط خاص را تقویت کند.
چگونه شخصیت برند خود را بسازیم
حالا که نمونه‌ها و ویژگی‌های شخصیت‌های برند را بررسی کردیم ببینیم چگونه می‌توانیم شخصیت برند خود را ایجاد کنیم. شخصیت سازی برند می‌تواند به هدایت تصمیمات تیم بازاریابی شما کمک کند و تضمین شود که کل تیم شما در کانال‌ها ثابت می‌مانند.
چه برای اولین بار شخصیتی خلق می‌کنید و چه علاقه مند به تغییر شخصیت برند کنونی خود هستید این مطلب را دنبال کنید. به خواندن ادامه دهید تا شش قدمی را که برای ایجاد شخصیت برند قوی و ماندگار باید بردارید بیاموزید.
ارزش‌های خود را کشف کنید
مانند هر انسان واقعی، ارزش‌ها می‌توانند برند شما، تصمیماتی که می‌گیرید و نحوه عملکرد برند شما را شکل دهند. بنابراین باید با بیان ارزش‌های اصلی خود شروع کنید. چه چیزی برای برند شما اهمیت بیشتری دارد؟
زمانی که ارزش‌های برند خود را شناسایی کردید آنها را در لیست ارزش‌ها بنویسید. لیست ارزش‌های شما پایه و اساس شخصیت برند شما خواهد بود.
مخاطبان خود را الهام بخش خود بدانید
مهم است که در درجه اول، ترجیحات، رفتارها و انتظارات مخاطبان خود را در نظر بگیرید. می‌توانید تحقیقات کمی و کیفی روی مخاطبان هدف خود انجام دهید تا مطمئن شوید که درک قوی از شخصیت خریدار خود دارید.
برای درک شخصیت خریدار خود، باید سوالاتی زیر را بپرسید:
- آیا مخاطب من بیشتر به لوکس بودن اهمیت می‌دهد یا مقرون به صرفه بودن؟
- آیا مخاطبان برند من تحت تاثیر احساسات هستند یا منطق؟
- زمان خرید محصولات، چه چیزی برای مخاطبان من اهمیت بیشتری دارد؟ پایداری؟ ایمنی؟ سرگرمی؟
- مخاطبان من در اوقات فراغت خود چه کاری انجام می‌دهند؟
- چه چیزی برایشان اهمیت دارد؟
- مخاطبان من چه چیزی را بیشتر دوست دارند؟ چه چیزی را دوست ندارند؟
هرچه مخاطبان خود را عمیق‌تر بشناسید شخصیت سازی برند آسان‌تر خواهد بود. برند تجاری شما باید منعکس کننده و تقویت کننده شخصیت خریدار شما باشد.
طوری از خود سوال بپرسید که انگار برند شما یک انسان است.
بعد از ایجاد طرح کلی برای شخصیت برند خود می‌توانید آن را با پرسیدن سوالاتی به گونه‌ای اصلاح کنید که گویی برند شما قبلاً یک شخص بوده است.
شاید احمقانه به نظر برسد اما از خود بپرسید:
- برند من در مورد چه چیزی با مخاطبانش صحبت می‌کند؟
- چه چیزی برند من را هیجان زده می‌کند؟ چه چیزی برند من را می‌ترساند؟
- چرا برند من به روش خاصی رفتار می‌کند؟ چه چیزی آن را هدایت می‌کند؟
بسیار مهم است که بتوانید با جزئیات کامل توصیف کنید که برند شما چه کسی است.
چرا به شخصیت سازی برند نیاز داریم؟
چه کارآفرین باشید یا تاجر با تجربه یا صاحب کسب‌وکاری که تقریباً صد سال از فعالیت‌های آن می‌گذرد ضروری است که بدانید شخصیت برند شما چیست. همچنین باید اطمینان حاصل کنید که استراتژی برند و پیام‌های شما با این ارزش‌ها همسو هستند.
هر بخش از برند تحت تأثیر شخصیت آن است از جمله طراحی وب سایت، پست‌های وبلاگ، استراتژی رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، طراحی لوگو و برند و تبلیغات. اگر خدماتی ارائه می‌دهید برندسازی شما بر نحوه تعامل شما با مشتریان تاثیر می‌گذارد.
آیا برند شما می‌تواند ترکیبی از شخصیت‌ها را داشته باشد؟
درست مانند انسان‌ها هیچ دو برندی دقیقاً یکسان نیستند. بنابراین دلیلی وجود دارد که برند شما با یکی از این شخصیت‌ها مطابقت نداشته باشد. اکثر برندها دارای چند ویژگی غالب هستند که در کنار هم شخصیت منحصر به فرد برند را ایجاد کنند.
چه شخصیت برند شما تیپ شخصیتی مشخصی باشد یا ترکیبی از شخصیت‌ها، مهم‌ترین نکته این است که به شخصیت برند خود وفادار بمانید و با آن سازگار باشید. یکی از بزرگ‌ترین راه‌ها برای ایجاد اعتماد به برند این است که در تمام جنبه‌های شخصیت و هویت برند خود صادق و ثابت بمانید.
چرا شخصیت سازی برند برای شرکت‌ها ضروری است؟
برای شرکت‌ها مهم است که شخصیت برند خود را به طور دقیق تعریف کنند تا با مصرف کنندگان مناسب همخوانی داشته باشند. شخصیت سازی برند به افزایش ارزش برند منتهی می‌شود و نگرش برند را در بازار مشخص می‌کند. همچنین عامل کلیدی موفقیت هر کمپین بازاریابی است.
جمع بندی
شخصیت سازی برند یکی از اجزای حیاتی جایگاه و تمایز برند است. شخصیت موثر، برند را انسانی می‌کند، به آن عمق و ظرافت می‌بخشد و آن را برای مخاطب هدفش قابل ارتباط می‌کند.
شخصیت سازی برند بخشی از برند شما است که مشتریان شما با آن شناسایی می‌شوند و ارتباط برقرار می‌کنند. به همین دلیل، نقش مهمی در جذب مشتری، تقویت وفاداری به برند و ایجاد ارزش ویژه برند شما دارد.
سوالات متداول
چرا شخصیت سازی برند مهم است؟
شخصیت سازی برند یکی از مؤلفه‌های مهم در ایجاد یک برند است. مصرف کنندگان به صورت احساسی خرید می‌کنند. بنابراین در نهایت انتخاب آنها بر اساس آنچه حس می‌کنند و دوست دارند انجام می‌شود.
چگونه برای برند خود هویت ایجاد کنیم؟
درباره مخاطبان، ارزش پیشنهادی و رقابت تحقیق کنید. لوگو و قالبی برای برند خود طراحی کنید. باید بدانید از چه چیزی اجتناب کنید. برند خود را کنترل کنید تا هویت آن حفظ شود.
شخصیت سازی برند اپل چیست؟
اپل استراتژی برندسازی دارد که بر احساسات تمرکز می‌کند. نقطه شروع شخصیت سازی برند اپل این است که محصول چه احساسی در شما ایجاد می‌کند. شخصیت برند اپل در مورد سبک زندگی است.
خیال پردازی؛ آزادی؛ نوآوری؛ شور؛ امید، رویاها و آرزوها؛ و ایجاد قدرت در مردم از طریق فناوری همگی از جمله شخصیت سازی برند اپل هستند.
چگونه از شخصیت سازی برند استفاده می‌کنید؟
چهار مرحله مهم را در فرآیند تعریف شخصیت برند خود در نظر بگیرید. اول تصمیم بگیرید که چه کسی هستید. از خانواده و دوستان خود کمک بگیرید. مخاطبان خود را بشناسید. پیشنهادات و مخاطبان خود را در نظر بگیرید. از شرکت‌های موفق الهام بگیرید.
تفاوت بین تصویر برند و شخصیت سازی برند چیست؟
تصویر برند، دیدگاه و ادراک فعلی مشتریان از برند است. شخصیت سازی برند شامل مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی و شخصیتی مرتبط با برند می‌شود.
نکات کلیدی:
- شخصیت سازی برند، کسب و کار را از رقبای آن متمایز می‌کند و آن را به شیوه‌ای جذاب و معنادار جلوه می‌دهد.
- شخصیت سازی برند، رابطه عاطفی بین کسب و کار و مخاطبان آن را شکل می‌دهد.
- با ایجاد و استفاده از شخصیت سازی برند در کسب و کار خود آن را به شیوه‌ای معنادار، مهم و جذاب در بازار متمایز می‌کنید.
- شخصیت سازی به تفاوت‌های فردی در الگوهای مشخصه تفکر، احساس و رفتار اشاره دارد.
- برندهایی با شخصیت سازی قوی و مثبت بر ادراک و ترجیحات مصرف کننده تأثیر بزرگی می‌گذارند.
- مطالعات نشان می‌دهد بیش از 57 درصد از مصرف کنندگان از برندهایی با شخصیت سازی قوی خرید می‌کنند.