بازاریابی عملکردی یا Performance Marketing جزو اصطلاحات بازاریابی آنلاین به شمار می رود که در آن بر اساس عملی که انجام می شود هزینه دریافت می کنند. یعنی تا زمانی که به هدف مارکتینگ منجر نشود هزینه ای دریافت نمی کنند.
اینترنت، نحوه جستجو و خرید کالا را توسط مصرف‌کنندگان برای همیشه تغییر داده است. نیازی به تکرار نیست که نحوه تبلیغات و فروش شرکت‌ها نیز با ظهور اینترنت، کاملاً تغییر کرده است. امروزه، فروشندگان این قابلیت را دارند که داده‌های 24 ساعته و 7 روز هفته را جمع‌آوری کرده و نتایج را آن‌گونه که رخ داده است، بررسی و تحلیل کنند. در حالی که در گذشته، این کار تقریباً غیرممکن بود. شفافیت و دسترس‌پذیری داده‌ها امروزه به فروشندگان بازار این امکان را می‌دهد که عملکرد شعبه‌های فروش خود را بهبود بخشند. به همین دلیل به این روش، بازاریابی عملکردی گفته می‌شود.
فهرست مطالب
بازاریابی عملکردی چیست؟
بازاریابی عملکردی اصطلاحی است که برای کمپین‌های بازاریابی آنلاین به کار می‌رود، در این کمپین‌ها، تبلیغ‌کنندگان به شرکت‌های بازاریابی یا بسترهای تبلیغاتی بر اساس نتایج حاصل از این تبلیغات برای فروشندگان، پول پرداخت می‌کنند، مثلاً به ازای کلیک یا نرخ تبدیل.
برخلاف بازاریابی سنتی و ارگانیک، بازاریابی عملکردی به طور خاص برای هدایت، پیگیری و سنجش اقدامات فروش مورد استفاده قرار می‌گیرد در حالی که هر یک از این فاکتورها به طور مستقیم به ROI ی هر دارایی، کمپین و یا اقدامات آن وابستگی دارد.
علی‌رغم اینکه شرکت‌های بزرگ قادر هستند میلیون‌ها دلار روی برند سازی هزینه کنند، اما بیشتر مشاغل و کسب‌وکارها برای سوددهی مجبورند روی حداقل درآمد تمرکز کنند. بازاریابی عملکردی قدرت را در دستان تبلیغ‌کننده قرار می‌دهد. در این صورت شما به عنوان صاحب کسب‌وکار یا همان تبلیغ‌کننده، اقدامات را تعیین کرده سپس پس از اتمام آن اقدامات، هزینه را پرداخت می‌کنید، حال این اقدامات به صورت فروش، کلیک و یا راهنمایی باشد.
تفاوت بازاریابی عملکردی در چیست؟
در بیشتر اشکال سنتی تبلیغات، تبلیغ‌کننده هزینه‌ای را به صورت پیش‌پرداخت برای فضای تبلیغات، مستقل از عملکرد و نتیجه، پرداخت می‌کند. این پیش‌پرداخت می‌تواند صدها و یا هزاران دلار باشد که حتی بدون کوچک‌ترین برآوردی از نتیجه کار، پرداخت می‌شود. با استفاده از بازاریابی عملکردی، تبلیغ‌کننده فقط بابت معاملات موفق و به ثمر رسیده حاصل از تبلیغات، هزینه پرداخت می‌کند.
بازاریابی عملکردی در مقایسه با بازاریابی برند
در یک بازار برند اشباع شده، برجسته شدن یک برند چالش‌برانگیز است و به همین دلیل آگاهی از نام تجاری و برند از اهمیت بالایی برخوردار است. روش‌های متعددی به منظور افزایش آگاهی از نام تجاری وجود دارد، نظیر استفاده از کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات بومی، بازاریابی محتوا و غیره. برخی از این موارد در واقع زیرمجموعه‌ای از روش‌های بازاریابی عملکردی هستند به این خاطر که قابل‌سنجش و بررسی بوده و تبلیغ‌کنندگان فقط هزینه یک سری اقدامات خاص را پرداخت می‌کنند.
به عنوان مثال، توصیه‌های Outbrain (یک پلتفرم پیشتاز در زمینه تبلیغات وب) روش‌های قدرتمندی برای تقویت آگاهی از نام تجاری است که مخاطبان هدف را در جریان محتوا و نام تجاری قرار می‌دهد، نقاط ضعف آن را برطرف کرده و باعث جلب‌توجه می‌شود. از آنجایی که نتایج این کمپین‌ها می‌تواند وابسته باشد و تبلیغ‌کننده فقط بر اساس بودجه و اهداف مربوط به نرخ تبدیل پرداخت را انجام می‌دهد، بنابراین این نوع بازاریابی، عملکردی خواهد بود.
بازاریابی عملکردی در مقایسه با بازاریابی پورسانتی (همکاری در فروش)
بازاریابی پورسانتی زیرمجموعه‌ای از بازاریابی عملکردی است زیرا کاملاً توسط معیارها و اهداف هدایت می‌شود. با استفاده از بازاریابی پورسانتی، پورسانت و یا حق کمیسیون بابت تبلیغات آنلاین محصولات یا خدمات یک شرکت دیگر دریافت می‌گردد. بازاریاب در مدل پورسانتی به نمایندگی از یک فروشنده یا تاجر تبلیغات می‌کند و هدف آن، افزایش ترافیک، تعداد کلیک و هدایت بازدیدها به وب‌سایت تاجر و یا فروشنده است. در مدل همکاری در فروش، تنها به ازای اقدامات انجام شده مانند کلیک، نرخ تبدیل یا هدایت به وب‌سایت، هزینه پرداخت خواهد شد.
بازاریابی عملکردی در مقایسه با بازاریابی برنامه‌ریزی شده
بازاریابی برنامه‌ریزی شده یک روش خودکار برای خرید فضای تبلیغاتی است که مناسب‌ترین مخاطبان را با بهترین قیمت مورد هدف قرار می‌دهد. تبلیغات و یا بازاریابی برنامه‌ریزی شده در حال تبدیل به یک عنصر اساسی در بازاریابی عملکردی است زیرا تبلیغ‌کننده را قادر می‌سازد تا فضاهای تبلیغاتی بهتری را خریداری کرده و ROI خود را به حداکثر برساند. مزیت قابل‌توجه بازاریابی برنامه‌ریزی شده، گزارش‌دهی دقیق و عمیق و تحلیل نتایج گزارش است. به این معنی که تبلیغ‌کننده قادر است عملکرد تبلیغات برنامه‌ریزی شده را تحلیل کرده و به صورت متمرکز، بهینه‌سازی کند.
چگونگی سنجش بازاریابی عملکردی
عنصر تعیین‌کننده در بازاریابی عملکردی ROI است (یعنی بازگشت سرمایه). هر نوع اقدام و فعالیتی در این بازاریابی بررسی شده، گزارش دهی می‌شود و در مقایسه با KPI های از پیش تعریف شده، مورد تجزیه‌وتحلیل قرار می‌گیرد. به این ترتیب، عملکرد یک کمپین تبلیغاتی را می‌توان سنجید و در جهت بهبود عملکرد آن گام برداشت.
ROI ی قابل‌سنجش یک فاکتور کلیدی برای موفقیت بازاریابی دیجیتال است، بنابراین پیگیری آن به طور منظم مهم خواهد بود. ابزارهای متعددی به منظور بهینه‌سازی عملکرد در بازار موجود است، اما پس از انتخاب هر یک، سعی کنید زمان لازم برای بازخورد داده‌های جمع‌آوری را در نظر بگیرید. هر چه اطلاعات بیشتری کسب کنید، بینش عمیق‌تری نسبت به بازار پیدا خواهید کرد و می‌توانید به روش دقیق‌تر و مؤثرتری، عملکرد بازاریابی خود را بهینه کنید.
در اینجا برخی از معیارهای کلیدی و KPI های مرسوم مورد استفاده در بازاریابی عملکردی بیان می‌شود.
CPM
CPM مخفف عبارت لاتین Cost per Mille هزینه به ازای میلیون و یا هزینه به ازای هزار است که بیانگر هزینه پرداختی به ازای 1000 بازدید از تبلیغات دیجیتال است که توسط تبلیغ‌کننده پرداخت می‌شود. به بیان دیگر، این معیار، قیمت هر 1000 بار بازدید یک تبلیغ توسط بازدیدکنندگان است. CPM اقدام انجام شده توسط بازدیدکنندگان را نشان نمی‌دهد، بلکه تنها قیمتی را مشخص می‌کند که برای نمایش تبلیغ پرداخت می‌شود. برخی از بازاریاب‌های عملکردی کمتر روی CPM تمرکز می‌کنند و بیشتر روی فاکتورهای مبتنی بر اقدامات متمرکز می‌شوند.
CPC
Cost per Click و یا هزینه به ازای کلیک بیانگر وجه پرداختی برای هر بار کلیک بازدیدکننده روی یک تبلیغ است. CPC شاخص بهتری برای نمایش میزان تشویق بازدیدکننده نسبت به CPM می‌باشد، به این خاطر که مطابق با آن، بازدیدکننده اقدامی را انجام داده و در واقع روی تبلیغات کلیک می‌کند. هرچه CPC بیشتر باشد معمولاً به این معنی است که مقدار نرخ تبدیل بیشتر است. برای مثال، یک برند اتومبیل لوکس ممکن است CPC ی بالاتری را تعیین کند، در نتیجه مخاطبان بسیار کمتری که احتمال خرید یک ماشین گران‌قیمت را دارند، مورد هدف قرار می‌دهد. هزینه هر کلیک در این حالت خیلی گران‌تر است، اما بازدهی بالقوه نیز بیشتر خواهد بود.
CPA
CPA مخفف عبارت لاتین Cost per Action یا هزینه به ازای هر اقدام است و عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی را بر اساس اقدامات مطلوب مخاطبان که مورد نظر شماست، می‌سنجد؛ این اقدامات می‌تواند دانلود یک کتاب الکترونیکی، ورود به سایت و یا سابسکرایب کردن، خرید یک آیتم و سایر اقدامات باشد. در بازاریابی عملکردی، اقدام صورت گرفته توسط یک مشتری بالقوه، مهم‌ترین نتیجه قابل‌اندازه‌گیری و ملموس است، بنابراین CPA یکی از مهم‌ترین معیارها برای سنجش بازاریابی عملکردی است.
LTV
این معیار روی ارزش طول عمر پیش‌بینی شده یا LifeTIme Value برای یک مشتری خاص در مدت ارتباط با یک برند و یا شرکت، تمرکز دارد. LTV زمان سپری شده مشتری‌های جذب شده را بر اساس اقدامات صورت گرفته با استفاده از روش‌های پیشرفته نظیر الگوهای پیش‌بینی، تخمین می‌زند. به لطف روش‌های اندازه‌گیری پیچیده، LTV به سرعت مورد توجه قرار گرفته است، زیرا به بازاریاب‌ها کمک می‌کند که استراتژی‌های کلی خود را در جهت رسیدن به هدف نهایی که همانا تقویت ROI است، برنامه‌ریزی کنند.
انواع بازاریابی عملکردی
بازاریابی عملکردی به لطف فناوری‌های جدید و تغییر رفتار مصرف‌کننده‌ها در طول زمان تکامل یافته است. در دنیای متکی بر عملکرد امروزی، بازاریابی دیجیتالی به معنای «مورد هدف قرار دادن افراد مناسب، روی یک بستر مناسب و در زمان مناسب است». ابزارهای موجود و گزینه‌های مورد استفاده برای هدف قرار دادن افراد، پیشرفت کرده و به بازاریاب‌های عملکردی روش‌های متعددی را به منظور ایجاد کمپین‌هایی با عملکرد قوی برای مخاطبان و اهداف مختلف، معرفی کرده است.
SEM یا همان بازاریابی موتور جستجو، یک بخش مهم از بازاریابی عملکردی است و قطعاً ارزش وقت و سرمایه‌گذاری را دارد. SEM به معنی قرار دادن تبلیغات روی صفحات نتایج موتورهای جستجو (SERPها) می‌باشد. این روش بسیار مؤثر است به این خاطر که کاربر را در جریان تبلیغات بسیار هدفمند و مرتبط با محصول و یا خدمات مورد نظر خود قرار می‌دهد. به عبارت دیگر، کاربر درست در زمان مناسبی که شانس زیادی برای جلب‌توجه و علاقه وی وجود دارد، تبلیغات را مشاهده می‌کند.
یکی دیگر از تاکتیک‌های بازاریابی عملکردی تبلیغات بومی است. تبلیغات بومی از تبلیغات نمایشی، مؤثرتر است زیرا شبیه تبلیغات متداول نیست، بنابراین تجربه جستجوی کاربر برای یک کالا یا خدمات را دچار اختلال نمی‌کند، بلکه به صورت بومی یا Native در صفحات وب ظاهر می‌شود. با استفاده از ابزارهایی مانند داشبورد Outbrain Amplify، نتایج تبلیغات بومی قابل‌بررسی است. همچنین با انتخاب یک شبکه با کیفیت بالا، می‌توان تبلیغات را در سایت‌های ناشران برتر در معرض دید مخاطبان متعددی قرار داده و ترافیک و مخاطبان زیادی را جذب نمود.
چگونه یک استراتژی بازاریابی عملکردی بسازیم؟
انواع مختلفی از کانال‌ها و کمپین‌های بازاریابی عملکردی وجود دارد. بنابراین روش انحصاری برای این کار معرفی نمی‌شود. با این وجود، مراحل اصلی و مهمی برای ساخت یک استراتژی موفق برای بازاریابی عملکردی وجود دارد که بسته به نوع مخاطب، تغییر می‌کند. استفاده از این استراتژی‌ها، راهنمایی برای هدایت کمپین‌های تبلیغاتی به سمت موفقیت بیشتر است.
گام 1: هدف کمپین خود را مشخص کنید
پیش از آنکه موفقیت کمپین خود را بسنجید، مهم است که ابتدا هدف یا اهداف خود را مشخص کنید. هدف شما هر چه باشد، چه آگاهی از نام تجاری و چه فروش بیشتر محصولات، تعیین اهداف پیش از راه‌اندازی از اصول اولیه بازاریابی عملکردی است.
پلتفرم‌های تبلیغاتی متعددی وجود دارند که پیش از ایجاد تبلیغات و یا راه‌اندازی کمپین‌ها، می‌بایست اهداف کمپین را در آن‌ها مشخص کنید. اهداف کمپین تبلیغاتی مشخص می‌کند که تبلیغات شما کجا نمایش داده شود، به چه کسانی نمایش داده شود و فاکتورهای موفقیت آن چگونه تعریف شود.
برخی از مرسوم‌ترین اهداف بازاریابی دیجیتالی عبارت‌اند از:
- آگاهی از نام تجاری
- هدایت ترافیک وب‌سایت
- بازاریابی و یا هدف‌گیری مجدد
- تعامل
- تولید سرنخ
- فروش
وقتی که اهداف کمپین خود را تعیین کردید، می‌توانید از بسترهای تبلیغاتی برای ایجاد کمپین‌ها استفاده کنید.
گام 2: کانال یا کانال‌های دیجیتالی خود را انتخاب کنید
در بازاریابی عملکردی، تنوع بخشیدن به کانال‌های مورد استفاده، به جای استفاده از یک کانال انحصاری، مهم است. این مسئله به گسترش تبلیغات و دسترسی مخاطبان به کمپین کمک می‌کند و شانس موفقیت را افزایش می‌دهد. صرف‌نظر از نوع بازاریابی که می‌تواند پورسانتی، بومی و یا بستر رسانه‌های اجتماعی باشد، به دنبال کانال‌هایی باشید که در نوع نرخ تبدیل شده تخصص دارند و مخاطبان احتمالی بیشتری را برای شما پیدا می‌کنند.
با تبلیغات روی شبکه‌های اجتماعی مختلف، و یا با گسترش تبلیغات نمایش ساده و توسعه آن به تبلیغات بومی، می‌توانید دامنه تبلیغات خود را گسترش داده و کمپین‌های عملکردی خود را در معرض دید مخاطبان بیشتری قرار دهید.
گام 3: کمپین خود را ایجاد و راه‌اندازی کنید
بسیاری از مراحل بازاریابی عملکردی، به ایجاد و راه‌اندازی کمپین‌ها می‌انجامد. مثلاً شناسایی مخاطبان هدف، درک خواسته‌های مخاطبان، ساخت تبلیغات و پیام‌رسانی برای رفع نیازهای مخاطب و جلب‌توجه وی. هر چه بیشتر مخاطب هدف خود را بشناسید و محصول و یا خدمات جذاب برای مخاطب را شناسایی کنید، طراحی و زمان‌بندی و در نهایت ایجاد کمپین تبلیغاتی ساده‌تر خواهد بود. البته جنبه فنی کمپین‌ها، مانند حجم تبلیغات، محدودیت کاراکترها و تصاویر قابل‌قبول، به بستر یا کانال تبلیغاتی خاصی بستگی دارد که مورد استفاده شماست.
گام 4: کمپین خود را بررسی و بهینه‌سازی کنید
کار اصلی پس از راه‌اندازی کمپین آغاز می‌شود. کمپین‌های عملکردی از همان لحظه راه‌اندازی، شروع به تولید داده می‌کنند. بهینه‌سازی کمپین، پیگیری و تجزیه‌وتحلیل معیارهای مختلف به منظور تعیین منابع ترافیک بهتر، بر عهده بازاریاب است. پس از این مرحله، بر اساس نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل، بودجه تبلیغاتی لازم را اختصاص دهید. از کمپین‌های بازاریابی عملکردی نه تنها برای افزایش فروش بلکه برای شناسایی بهترین کانال‌ها، مخاطبان و اهداف تبلیغاتی خود در جهت افزایش بازدهی سرمایه‌گذاری استفاده کنید.
گام 5: مشکلات احتمالی را کنترل کنید
همانند هر کمپین بازاریابی دیگر، در کمپین‌های عملکردی نیز چالش‌های احتمالی وجود دارد که شامل موارد زیر است:
- امنیت برند
- مشکلات مربوط به توافقات
- مقررات حریم خصوصی
- کلاه‌برداری از طریق ربات‌ها و ترافیک کلیک
- کلاه‌برداری از طریق ناشر و عدم شفافیت
یکی از راه‌های کاهش مشکلات احتمالی در ابتدا این است که منابع خود را بر روی شبکه‌ها و بسترهای تبلیغاتی با کیفیت بالا متمرکز کنید. در این صورت مشکلاتی مانند امنیت برند و حریم خصوصی داده‌ها به صورت قابل‌اعتماد، مورد رسیدگی قرار می‌گیرد.
مزایای بازاریابی عملکردی
تبلیغات بومی نمونه کاملی از بازاریابی عملکردی است، در این نوع تبلیغات، تبلیغ‌کننده کمپین‌های تبلیغاتی را برای یک هدف خاص تشکیل می‌دهد و تنها به ازای کلیک‌ها و یا سایر اقدامات، هزینه پرداخت می‌کند. این روش را با یک تبلیغ تلویزیونی مقایسه کنید، برای مثال، تبلیغی که تنها برای بازه زمان خاص و به تعداد خاص تکرار می‌شود، در این حالت تعداد مشتریانی که تبلیغات را می‌بینند و به آن واکنش نشان می‌دهند، به هیچ عنوان قابل تخمین نیست.
این موضوع، مزیت بازاریابی عملکردی را نشان می‌دهد. بازاریابی عملکردی بر پیگیری و توافق متمرکز است و امکان کنترل بودجه و ROI را برای بازاریاب فراهم می‌کند. در اینجا 3 اصل مهم که نشان می‌دهد بازاریابی عملکردی نسل جدیدی از بازاریابی است، ارائه خواهد شد:
- پیگیری آسان عملکرد: کمپین‌های بازاریابی عملکردی با هدف مشخص، پیگیری، سنجش و راه‌اندازی می‌شوند. با کمک ابزارهای مختلف تحلیل داده که مختص بازاریاب‌های عملکردی طراحی شده است، پیگیری نبض بازار در یک کمپین عملکردی و تنظیم آن برای به دست آوردن نتایج بهتر، آسان‌تر خواهد بود.
- ریسک پایین: بازاریاب‌ها دقیقاً می‌دانند که کمپین‌های عملکردی در هر مرحله چه وضعیتی دارند، و اطلاعات لازم برای موفقیت بهتر و کاهش ریسک در هر زمان در این نوع بازاریابی در دسترس است. علاوه بر این، هر چه ریسک کمتر باشد، جهش عملکرد سریع‌تر انجام می‌گیرد.
- تمرکز بر ROI: بازاریابی عملکردی بر اساس ROI هدایت می‌شود بنابراین تمرکز و هدف نهایی، همواره بهبود ROI می‌باشد. این روش تضمین می‌کند که کمپین‌های عملکردی به طور مداوم به سمت نتایج بهتر حرکت کنند و در نهایت به ارتقای نام تجاری از همه جهات و بیشتر شدن مشتریان و در نهایت افزایش فروش می‌انجامد.
نمونه‌هایی از بازاریابی عملکردی
- Avon – برنامه ویدئویی بومی
برند زیبا و نمادین Avon، یکی از نمونه‌های استفاده از برنامه‌های بومی برای کمپین‌های عملکردی است. این برند همراه با نمایندگی رسانه‌ای خود در برزیل، ویدئویی با تمرکز بر توانمندسازی زنان، تقویت آگاهی از مسائل مربوط به زنان، مانند مبارزه با نابرابری جنسیتی و مبارزه با سرطان سینه، تهیه کرده‌اند. با استفاده از ویدئوی بومی Outbrain که به صورت برنامه‌ای در Display & Video 360 نمایش داده می‌شود، برند Avon توانسته است تبلیغات موفقی را در سایت‌های ناشر برتر در شبکه Outbrain اجرا کند. بررسی نتایج، 61% تماشای کامل ویدئو را نشان داده و همچنین 70% از کاربران، بیش از 75% از ویدئوها را نگاه کرده‌اند.
- Outbrain – کمپین جستجو
تیم بازاریابی Growth در Outbrain از طیف گسترده‌ای از تاکتیک‌های عملکردی برای افزایش آگاهی و ایجاد سرنخ در پلتفرم توصیه Outbrain استفاده کرده است. اخیراً، این تیم یک کمپین جستجوی برند را در ایتالیا راه‌اندازی کرده است که شامل تبلیغات پولی است و برای کاربرانی که به صورت آنلاین، Outbrain را جستجو می‌کنند، نمایش داده شده و در نهایت آن‌ها را به صفحه فروش هدایت می‌کند. - عملکرد کمپین فوق‌العاده بوده است. CTR برابر 18.47%، CVR برابر 13.39% و ROI نیز رقم شگفت‌انگیز 2028% شده است. این بدان معنی است که به ازای هر 1 دلار هزینه برای کمپین جستجو، 20 دلار بازگشت سرمایه وجود دارد.
- VAVAVOOM – کمپین ویدئویی یوتیوب
TrueView for Action یک نوع کمپین ویدئویی است که روی تبلیغات گوگل در دسترس است و هدف آن، تقویت نرخ تبدیل و هدایت از طریق ویژگی‌های تشویقی برای اقدام توسط مخاطب است. VAVAVOOM یک شرکت مُد جهانی است که نتایج فوق‌العاده‌ای را با استفاده از TrueView for Action به دست آورده است. ROAS توسط شرکت 10:1 در نظر گرفته شده است، سپس از کمپین TrueView برای هدف قرار دادن مخاطبین مورد نظر استفاده شده است. در واقع این هدف بیش از آنچه تصور می‌شد، حاصل گردید و تنها طی 11 هفته، 304517 بازدید صورت گرفت که رقمی برابر 1409% را برای ROAS نتیجه داد.
نتیجه گیری
کمپین‌های بازاریابی عملکردی به شما این امکان را می‌دهد که همه چیز را از آگاهی از نام تجاری گرفته تا نرخ تبدیل یک آگهی تبلیغاتی، اندازه‌گیری و بررسی کنید. با شفاف‌تر شدن تبلیغات، تبلیغ‌کننده‌ها به دنبال ایجاد استراتژی‌های بازاریابی یا ROI ی اثبات شده و فراتر از نام تجاری هستند. بازاریابی عملکردی از این نیاز اساسی نشأت می‌گیرد و با گذشت زمان نیز پیچیده‌تر و پیشرفته‌تر می‌شود. بنابراین همین امروز وارد بازاریابی عملکردی شده و از مزایای متعدد آن در زمینه پیگیری، سجنش و بهینه‌سازی ROI بهره‌مند شوید.